Personas orbitando alrededor de una pantalla de la que obtienen información, entretenimiento, actividades, publicidad e interacción social, prefiriendo comunicarse a través de esta, teniendo a su interlocutor a lado. No, no estoy hablando de una de las icónicas escenas del largometraje animado Wall·E; es un cuadro cotidiano de nuestro presente (pre Covid, detalle que aclararemos luego).

Y es que desde que una mujer en Reino Unido compró desde su casa algo del supermercado Tesco en 1984, la vertiginosa carrera no ha parado, con el advenimiento de la web 2.0, que no es otra cosa que la tendencia que trajo a la world wide web toda una generación de sitios en los que al usuario se le permita interactuar, generar contenido, o formar parte de comunidades virtuales, el boom comercial se desató en redes sociales, exigiendo consigo nuevas estrategias publicitarias que tuvieron que adaptarse a un mercado cada vez más competitivo, llevando a la realidad una clásica frase que reza “si no estás en Facebook, en YouTube, en Google, en Instagram, en Twitter, en LinkedIn, no estás en nada”. La publicidad entonces se redefinió, aparecieron nuevos cargos como community manager, digital trafficker o media buyer. Las tiendas en línea se popularizaron desde sus precursores EBay, Amazon y Dell hasta el Market Place, pasando por Mercado Libre y Olx; ahora podemos publicar memes, comentar fotos, ver anuncios publicitarios y realizar compras sin salir de Facebook, pedir un taxi a través de una aplicación en el teléfono e incluso programar la entrega a domicilio sin siquiera habernos levantado del sillón ¿Les suena conocido?

Es innegable el avance que la tecnología brinda en el desarrollo de las actividades humanas, la cultura digital trajo consigo una gran posibilidad de influencia en los potenciales consumidores, de hecho, irrumpe dentro del flujo de decisión a la hora de consumir, según lo señala Javier Barrio Carrasco en su tesis doctoral “La influencia de los medios sociales digitales en el consumo” de la Universidad Complutence Madrid. Las distancias se achican, las fronteras se trascienden y se abre a nuestra disposición toda una gama de posibilidades adquisitivas, podemos acceder a productos ofertados en Bangladesh, pagar sin tener que ir al banco y recibirlos sin tener que abrir la puerta, momento, eso aún lo tenemos que hacer (por ahora), pero ¿en qué punto la tortilla se volteó y la posibilidad de tener un millón de amigos se convirtió en aislamiento, las distancias se agrandaron, la persona con la que se podía conversar desde el balcón ahora es asequible solo por WhatsApp y contactamos online con la tienda que está a solo 10 minutos como si estuviera en Australia?

La enajenación tecnológica, como lo comenta Carlos Víctor Costa en su investigación “Comunicación de crisis, redes sociales y reputación corporativa” para la UCM, es una “paracrisis” (crisis con origen o amplificada por las redes sociales) que no se debe tomar a la ligera, según revela un análisis dirigido por científicos de la Escuela de Medicina de la Universidad de Pittsburgh “Cuanto más tiempo utiliza un adulto joven las redes sociales, más probable es que se sienta socialmente aislado”. Si bien el distanciamiento social es una medida obligatoria en nuestro presente, amén de la crisis sanitaria mundial, esta condición se extenderá únicamente hasta 2022, asevera un estudio de Harvard publicado en la revista Science, el retorno a una relativa normalidad está a la vuelta de la esquina y las reglas de comportamiento no serán las mismas, hay que prever el próximo paso estratégico.

La publicidad en redes sociales ya no supone una novedad como ha venido siendo en la década que estamos por culminar, los ads, post y landing pages pasan a formar parte de los medios convencionales, muchas veces esquivados por los cibernautas cada vez más encerrados dentro de sus pantallas, sean estas de smartphones, ordenadores o tablets; el distanciamiento social no debe traer consigo en aislamiento social. La comunicación publicitaria debe trascender a la par del desarrollo humano, y el desarrollo humano no debe estancarse en la comodidad virtual, evolucionar no necesariamente significa tecnologizarse, y la tecnología debe ser un instrumento al servicio de las personas, no un sustitutivo de las mismas, la innovación no siempre va a la par de lo que está en boga, las acciones publicitarias que más sobresalen son precisamente las que rompen esquemas, trascienden convencionalismos y apuestan por ideas atrevidas, trazando así el rumbo por donde a nadie se le había ocurrido transitar en lugar de anidarse en el declive de un esquema de vida que, se supone debía desarrollar al ser humano, no aislarlo.