Cliente que no siente, cliente que no compra
CLIENTE QUE NO SIENTE, CLIENTE QUE NO COMPRA
La experiencia que el consumidor tiene antes de recurrir a tu producto es pieza clave para terminar de concretar la venta.
Uno de los refranes más escuchados es “nadie sabe lo que tiene hasta que lo pierde”. Y es que el costo de conseguir un cliente es tan alto que no lo entendemos sino hasta que perdemos al cliente actual y salimos a buscar uno nuevo.
El concepto de “Experiencia del consumidor” se ha orientado a analizar única y exclusivamente la experiencia de uso de un servicio o producto cuando lo mejor de este concepto empieza mucho antes de que el cliente sepa que existimos.
Sin importar cuál es el giro del negocio existe un proceso interno y silencioso que es fundamental estudiar. Por ejemplo, un día mi hermana salió de farra y a su regreso tuvo una fuerte discusión con mi hermano, esto provocó que al día siguiente ella decida independizarse… hoy me pregunto ¿qué fue lo que realmente la hizo decidir salir de casa? ¿no fue la discusión o sí? ¿la incomprensión? nada de eso, la pelea fue sólo un detonante de una necesidad oculta, la libertad. Si comparamos esto con nuestro negocio, el proceso de estudio del mercado es indispensable para comprender y definir una estrategia de marketing que nos ayude a lograr esa experiencia en nuestros clientes.
1.- El perfil del cliente, ninguna acción está enfocada para todos. Tenemos comportamientos específicos por georreferencia, raza, edad, nivel de estudios, etc. y aunque hay patrones de humanidad que compartimos su aplicación es toda una ciencia. Si vamos a hablar de consumidor hay que dar un rostro y una descripción de ese cliente. Joven de 35 años, con maestría, cargo de jefatura o gerencia, le gusta viajar, etc. En los ejercicios con tu equipo puedes poner rostro y hasta nombre para trabajar de mejor manera.
2.- El disparador, reconocer qué SENTIMIENTO fue el que generó el detonante o disparador de una necesidad. Ej. Comprar un TV, porque todos tus amigos tienen un TV pantalla de más de 55 pulgadas… es un tema de ¿ego? ¿género?. Comprar un vestido porque alguien que va a la fiesta es una insoportable creída… ¿temor a la crítica? ¿envidia?. Comprar una casa, porque tu suegro te comparó con su otro yerno… ¿ego? ¿complejo?
3.- La búsqueda, si algo disparó la ansiedad de una persona entonces lo primero que va a hacer es buscar, casi todos “googlear” es entonces cuando en función del perfil de tu cliente te preguntarás ¿dónde va a buscar? O ¿qué debes hacer para que te tenga en mente cuando esto suceda? Si es un ejecutivo debes estar en su club; si es un deportista debes estar entre sus amigos; si es un tecnológico debes estar en la nube o en las redes. Es decir, habilitar todos los juguetes para estar en su ruta cuando ese cliente te necesite.
4.- El proceso de evaluación, luego de una ansiedad terrible y del encuentro con cantidad de información empieza un proceso de discernir, clasificar, acoger o desechar lo encontrado. Con este antecedente, la cuenta regresiva y de exigencia aumenta. Si al buscar no te recordó, no te encontró o tu información era muy simple seguramente en esta etapa quedarás fuera. Pilas! Aquí es cuando empiezas a estructurar tu estrategia de medios.
5.- La compra, el momento más esperado por muchos, el “face to face” con el cliente, no importa si este contacto es digital, telefónico o físico. Si conoces a tu cliente, a tu producto y tienes claras las condiciones acopladas a este perfil y a cada medio, esta etapa será “el momento de verdad”. Aquí es cuando debes elaborar una estrategia ya no sólo de marketing sino una estrategia comercial: el guión de atención al cliente, desde el saludo, tiempo de respuesta, presentación de tu marca, etc. “Lo que no se mide no se mejora” por tanto, en las estrategias deberás tener métricas para ser eficiente y tener ciclos coherentes en este proceso, te mostraré tres momentos que deben tener objetivos muy claros:
* Retención, es más costoso buscar un cliente o recuperar un cliente que hacer bien las cosas y retener a los clientes actuales.
* Recompra, un cliente satisfecho está dispuesto a comprar más y pagar más.
* Recomendación, tener clientes enamorados de mi marca y que son promotores de mi servicio.
6.- El uso, esta es la prueba de fuego, ¿dónde lo va a usar?, ¿cómo?, ¿para qué? y ¿en qué momento? Asegúrate de haber ofrecido lo que realmente recibe, un cliente engañado puede ser terrible en la referencia.
7.- La evaluación final, el proceso de compra es un ciclo, en marketing podemos platear estrategias para cada momento descrito, cada campaña debe tener micro campañas con medios acoplados a cada cliente. Tener una campaña global pero acciones específicas para focalizar y fortalecer la retención de compra y lo más importante la recomendación. Si no pasas esta etapa al menos cerciórate de tener métricas para comprender qué experiencia tuvo tu cliente con tu servicio o producto, no empieces el ciclo siguiente sin esta información.
ANITA LUNA, GERENTE TÁLAMO.